Status quo des E-Commerce App Marketing: Auswirkungen der Pandemie halten an – iOS 14 drückt Budgets – OnlineMarketing.de

Neue Untersuchungen zeigen, wie die Coronapandemie auch den E-Commerce-App-Markt noch rund zwei Jahre nach deren Beginn beeinflusst, welche Auswirkungen Apples IDFA Update für Marketer in EMEA und der Welt hatte – und was Advertiser und Retailer für das Weihnachtsgeschäft erwarten können.
Ein paar spannende Jahre liegen hinter uns. Nicht nur die Coronapandemie veränderte die Art, wie wir shoppen und miteinander interagieren nachhaltig. Auch Updates, die den Datenschutz in den Fokus nehmen, beeinflussten die Usability und den Umgang mit digitalen Anwendungen. Es ist also kein Wunder, dass sich von 2020 bis 2021 viel für Advertiser verändert hat.
Welche Auswirkungen diese Neuerungen vor allen Dingen für den E-CommerceApp-Markt hatten, zeigt jetzt ein neuer Report von AppsFlyer. Unter dem Titel „Status quo im E-Commerce App-Marketing“ veröffentlichte die SaaS-Plattform für mobile Marketing-Analysen einige interessante Studienergebnisse. Unter anderem zeigt der Report, welche Auswirkungen Apples App Tracking Transparency (ATT) hatte, ob die App-Installationen im Bereich E-Commerce gestiegen sind und wie sich die In-App-Ausgaben der Verbraucher:innen entwickelt haben.
Der AppsFlyer-Report zeigt, dass die App-Installationen im Bereich E-Commerce deutlich angestiegen sind, seitdem aufgrund der Coronapandemie Social-Distancing-Maßnahmen global eingeführt wurden. Die Gesamtzahl der E-Commerce-App-Installationen stieg im Jahresvergleich sprunghaft an. Auf Android-Geräten konnte ein Plus von 55 Prozent und auf iOS-Geräten ein Zuwachs von 32 Prozent verzeichnet werden. Die Einführung von iOS 14 kann hierbei als Grund für den Unterschied über 20 Prozent gesehen werden. So heißt es in dem Report:
Die Durchsetzung von Apples App-Tracking-Transparenz (ATT) als Teil von iOS 14.5 Ende April 2021 hat die Installationsmuster nach Plattform beeinflusst. Während Android zwischen Mai und Juli um 5 % zulegte, gingen die iOS-Installationen um 12 % zurück.
Wichtig ist an dieser Stelle anzumerken, dass E-Commerce Apps klar definiert sind. In diese Kategorie fallen nur Anwendungen, die zum allgemeinen Einzelhandel gehören und eine Vielzahl von Waren oder eine bestimmte Warengruppe verkaufen, Kleidung oder Schönheitsprodukte verkaufen (Fashion Apps) und Lebensmittel oder Elektronik vertreiben. Das heißt, Social Media Apps, über die ebenfalls Produkte gekauft werden können, sind nicht eingeschlossen.
In der Region EMEA (Europe, Middle-East, Africa) wuchsen die App Installs aus dem oben definierten E-Commerce-Bereich auf ganze 750 Millionen Installationen an. Die Spitzenpositionen nehmen hierbei Großbritannien (+151 Prozent), Spanien (+124 Prozent) und Frankreich (+66 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr ein. In der Visualisierung der Analyseergebnisse für Deutschland ist deutlich zu erkennen, dass die Menschen von 2020 bis 2021 vor allen Dingen in den Festtagsmonaten – beispielsweise im Zeitraum rund um Weihnachten – auf E-Commerce Apps zurückgriffen. Dies ist darin begründet, dass viele lokale Geschäfte aufgrund der Coronapandemie nicht geöffnet hatten. Der Report zeigt, dass dieser Trend aber nicht mit den Lockerungen der COVID-19-bedingten Beschränkungen abriss. Viel mehr ist ein dauerhafter Anstieg der Nutzung von E-Commerce Apps zu erkennen.
Die Analyse zeigt deutlich, dass sich die Bereitschaft, in einer E-Commerce App etwas zu kaufen, in den vergangenen Jahren deutlich gesteigert hat. So konnten die Shopping-Anwendungen laut AppsFlyer-Report ein weltweites Plus von 55 Prozent verzeichnen. In der Region EMEA wird diese Entwicklung noch gesteigert. Denn ganze 113 Prozent mehr In-App-Käufe haben laut der Analyse in dem Zeitraum von 2020 bis 2021 stattgefunden.
Der Report zeigt, dass weltweit Marketer die Akquisitionsbudgets im Jahr 2021 um 43 Prozent gegenüber dem Vorjahr erhöht haben. AppsFlyer schreibt:
Da die Mediakosten für Android im Jahresvergleich um 50 % gestiegen sind, gaben die Vermarkter 62 % mehr aus, um 25 % mehr nicht-organische Installationen zu erzielen. Bei iOS stiegen die UA-Budgets nur um 17 % und erzielten weniger Installationen, da die Mediakosten allein im ersten Quartal 2021 (im Vergleich zum ersten Quartal 2020) um 150 % anstiegen und fast 20 % mehr als im Weihnachtsgeschäft 2020.
Bei einem Blick auf die Region EMEA ist ein ähnlicher Trend zu erkennen. Werbetreibende reagierten schnell auf die gesteigerte Nachfrage nach E-Commerce Apps und verteilten ihr Budget um. In Deutschland stieg die Rate der nicht-organischen Installationen insgesamt um 7,5 Prozent an.
Die ATT, die Apple mit dem neuen Betriebssystem iOS 14 einführte, zeigt ihre Auswirkungen deutlich in der Marketing-Budgetplanung – sowohl global als auch in der Region EMEA. Während die durchschnittlichen Ausgaben für iOS Apps zu Beginn leicht stiegen, konnten Android Apps etwas später an Fahrt gewinnen. AppsFlyer erklärt:
Trotz ähnlicher Entwicklungen erreichten die Android-Ausgaben pro App durchschnittlich etwa 280.000 US-Dollar, während die durchschnittliche App auf iOS nur 200.000 US-Dollar ausgab.
Zusätzlich wurde für den Report ermittelt, welche Länder und Regionen gemessen an den App-Installationen die größten Märkte für E-Commerce-Anwendungen sind. Für Android-Geräte landet Brasilien auf dem ersten Platz, gefolgt von Indien und Indonesien. Für iOS Devices sind die USA der größte Markt hinsichtlich E-Commerce-App-Installationen. Danach folgen Brasilien und Russland. Deutschland befindet sich in beiden Kategorien eher auf den hinteren Plätzen. Für Android-Geräte auf Platz 13 und für iOS-Geräte auf Rang neun von 15.
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Nadine hat Digitale Kommunikation an der HAW Hamburg studiert und unterstützt seit Dezember 2019 die Redaktion.
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